O Monitoramento da Jornada do Cliente

29 jul, 2020Resource Center

O entendimento e a personalização da Experiência do Cliente estão entre os temas centrais na jornada da transformação digital na indústria de telecomunicações.

Estratégias de Omnichannel, bem como automação e aplicação de IA são exemplos de iniciativas que procuram estreitar e aprimorar a relação entre empresa e cliente, seja ela on-line ou off-line, visando melhorar sua jornada como cliente e sua experiência com a empresa.

A busca por melhorar a experiência do cliente, aprimorando suas jornadas com a empresa, tem como objetivo principal a busca pela fidelização, mas ela também permite trazer redução de custos operacionais através de inúmeras possibilidades de automação (bots, RPA, integração sistêmica, etc) e captura de novas receitas.

O potencial deste tipo de iniciativa é bastante óbvio. Porém, um dos grandes desafios está no preciso mapeamento, visualização e análise da jornada do cliente nos diversos pontos de de interação com a empresa ao consumir um determinado serviço. Afinal, é necessário ter uma boa visão da situação atual a fim de buscar melhorias.

O TMForum, que, de maneira colaborativa e coletiva, busca soluções para alavancar e padronizar a transformação digital no mercado global de telecom e todo seu ecossistema de fornecedores, desenvolveu um modelo de referência para o ciclo de vida da experiência do cliente (Customer Experience Lifecycle), que permite às operadoras se estruturar para modelar e analisar a jornada de cada cliente.

Dentre as tecnologias chave para o mapeamento e monitoração da situação atual está o process mining, ou mineração de processos.

A disciplina de process mining tem se destacado cada vez mais, especialmente desde meados de 2018 quando foi destaque na conferência do TM Forum. Neste mesmo ano a disciplina também foi o tema de maior destaque no Gartner ITxpo/Symposium de Orlando como viabilizador do conceito de “Digital Twins – DTO”.

O modelo desenvolvido pelo TM Forum define as fases da jornada e serve como guia para que, ao utilizar uma solução de process mining, as empresas descubram e mapeiem a jornada atual do cliente.

Ao combinar técnicas de machine learning e analytics, o process mining torna possível detectar padrões, desvios e gargalos nos processos que normalmente, através do uso de softwares convencionais de análise e gerenciamento de apenas processos ou dados, não são detectáveis. Isso permite uma atuação muito mais efetiva para aprimoração das atividades ou processos que podem melhorar a experiência do cliente.

O process mining se alimenta dos registros gerados pelas interações do cliente com a companhia, bem como da execução dos processos para criar uma visão apurada, que permita análises significativas. Por isso, é importante ter dados representativos da operação, tornando o resultado das análise uma representação real do dia a dia.

Tais dados podem ser extraídos de diversas fontes, tais como site ou apps, CRM, sistemas de tickets, sensores em pontos de presença física, etc Essa integração ampla permite que dados diversos sejam cruzados e analisados, possibilitando rastrear, por exemplo, pontos de contato seguindo o registro de eventos – uma espécie de trilha de navegação deixada pelos clientes – e conectá-los com as interações dos atendentes do call center, identificando o que aconteceu não apenas em cada caso específico, mas detectando também padrões e suas consequências com o cliente, como por exemplo nível de satisfação, churn, etc.

São através dessas trilhas digitais deixadas pelas interações com os clientes que a mineração de processo cria mapas dos processos envolvidos, detecta desvios, gargalos e pontos de melhoria, trazendo uma visão mais clara da jornada do cliente.

Com base nesses dados, as operadoras podem desenvolver ações para melhorar a experiência, aumentar o engajamento, realizar ações de up-sell e cross-sell, ou mesmo de retenção, aperfeiçoando a jornada e a satisfação do cliente.

O EverFlow – solução de process mining utilizada pela Icaro Tech – tem figurado nos últimos Market Guides divulgados pelo Gartner como “Representative Vendor”, nível mais alto de reconhecimento dentro deste tipo de relatório.

O produto, que conta com machine learning e inteligência artificial para ampliar a complexidade e aumentar a acuracidade dos resultados de suas análises, destaca-se por sua interface intuitiva e facilidade na implementação.

Por meio da coleta e unificação de dados dos canais e sistemas que o cliente tem à sua disposição, o EverFlow permite visualizar graficamente os caminhos percorridos pelo cliente durante a sua jornada. Sua interface proporciona análises intuitivas para aplicação de melhorias nos processos, insights sobre os padrões de comportamentos dos clientes e identificação de ofensores nos processos que impactam a Jornada do Cliente.

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